Verkoop je je ziel aan de duivel of draag je met nuttige insight information bij aan de –consumptiegerichte– wereld waarin wij leven? Dit is de vraag die Graeme Wood zich stelt in het artikel ‘Anthropology Inc.’ voor het Amerikaanse magazine The Atlantic. Hierin beschrijft Wood hoe hij meeloopt met de etnografen Esra Ozkan en Rachel Singh in dienst bij adviesbureau ReD Associates. Met antropologische onderzoeksmethodes als participerende observatie en diepte interviews onderzoeken ze hoe ze een verschil kunnen maken in de marketing van gebruiksproducten gericht op de joodse keuken en de gezondheidszorg. Volgens Wood staat dit verschil buiten kijf omdat Ozkan en Singh meer en beter bruikbare kennis vergaren dan onderzoekers die zich baseren op bijvoorbeeld enquêtes.
Wood toont aan welke rol antropologen, specialisten op het gebied van interculturele communicatie, kunnen spelen in (het onderzoek naar) de marketing van een product. Neem bijvoorbeeld de pc. Wood zegt hierover: ‘if you’re selling a personal computer in China, the whole concept of ‘personal’ is culturally wrong’. In China is men namelijk minder geïnteresseerd in een pc voor individueel gebruik. Chinezen zien liever een product dat ze kunnen delen met familie en vrienden. Dit geldt ook voor smartphones zoals te zien is in dit leuke filmpje over het artikel.
Dit is interculturele communicatie: een product marketen op een manier waarop het in de desbetreffende markt past. Hierbij is het belangrijk het product niet los te zien van zijn gebruikers, zegt Wood. Dit komt overeen met de stelling van de Duitse filosoof Heidegger: ‘the relationship with the object decides what the object is‘.
Dus wat is de relatie van de gebruiker met het object? Ozkan, de antropologe die onderzoekt hoe mensen hun woonruimtes gebruiken, hanteert het concept van Heidegger om te bevatten hoe mensen hun woning beschrijven en wat voor emoties hierbij komen kijken. Dit onderzoek helpt ReDs klant, een fabrikant in huishoudelijke apparatuur, producten gerichter te ontwerpen. Ozkan ondervindt hoe de keuken een heilige plek is voor het joodse koppel dat ze interviewt en dat bijvoorbeeld een geautomatiseerde koelkast die aangeeft wanneer de jus d’orange op is, geen interesse wekt bij deze consumenten. Het product krijgt pas waarde als de consument emotional ownership en connectie ervaart.
Wood beschrijft na deze case en die van Singh het verschil tussen academische en corporate antropologen. Prettige bijkomstigheid voor laatstgenoemden is dat zij niet dusdanig van fondsen afhankelijk zijn dat hun loopbaan naar gelang hiervan floreert of kwijnt; in tegenstelling tot academische antropologen.
Echter, vraagt Wood zich af, hoe zit het met ethiek? Met zelfreflecterende eerlijkheid stipt de Amerikaanse Wood het feit aan dat ReD Associates een Deens bedrijf is dat, naar blijkt, een verzoek om samenwerking voor de marketing van een Zuid-Amerikaanse wapenfabrikant had afgewezen. Tegelijkertijd trekt Wood in twijfel of er altijd echte antropologen betrokken zijn bij dit soort onderzoeken. Als voorbeeld geeft hij het Amerikaanse leger dat op missies in Irak en Afghanistan zogenaamde etnografen in dienst had in de Human Terrain System, wat als doel had cultureel advies te verschaffen. Achteraf bleek dat het om hoogopgeleide algemene onderzoekers ging die zich verdiepten in de plaatselijke cultuur en daar zo antropologisch mogelijk over berichtten.
Al zou dit ook het geval zijn bij ReD; de etnografische insteek in marketing brengt het product dichterbij de gebruiker. In de overvloed van kwantitatieve resultaten zoals enquêtes, blijkt de kwalitatieve methode een verademing om duidelijk te krijgen hoe gebruikers een product zelf ervaren. Om nog niet te spreken van het verschil in gebruik tussen verschillende (culturele) doelgroepen. In plaats van alleen te schrijven over de wereld en onze belevenissen hierin, stelt de CEO van ReD voor om er iets in te kunnen doen. Ik pleit ervoor.